Kun ns. vedätysotsikot yleistyivät jokin aika sitten, järkevät ihmiset älähtivät. Tämähän on halpamaista! Ja niin se olikin, ja on yhä.

Olen Juhana Torkin kirjan Tarinan valta jälkeen koettanut lakata valittamasta siitä, että media on nykyään sitä mitä on. Kyse kun ei ole vain siitä, että ymmärtää klikkausten olevan keskeisen tärkeää lehtitalojen taloudelle ja sitä kautta täysin luonnollista. Ilmiö on syvempi. Kyse on siitä, miten käsitämme lehdistön tarkoituksen.

Lehdistön tehtävä ei nimittäin ole tiedon välittäminen. Lehdistön ensisijaisena tehtävä on kertoa sellaisia tarinoita, jotka liikuttavat lukijoita. Ärsytys on hyvin tehokas tapa liikuttaa lukijoita. Tunteisiin vetoaminen ja seksin käyttäminen ovat sitä myös. Oli ilmiö kuin ilmiö, yleensä siitä ei tarvitse valehdella esittääkseen sen tavalla, joka tekee siitä vetoavamman tarinan.

Jos tarinaistaminen ja tunteistaminen nyt esittää ilmiön vähän eri valossa kuin sellainen kaikkein objektiivisin ja tasapuolisin valotus, sen pahempi jälkimmäiselle; ei se valehtelua ole, se lisää lukijoita, se toteuttaa lehdistön tarkoitusta: tuottaa ihmisille sellaista mitä he haluavat lukea. Tätä ihmiset haluavat. Ihmiset luulevat haluavansa tietoa. Harva haluaa. Kaikki haluavat tunteita ja tarinoita. Media antaa sen heille. Turha mediaa on syyttää.

Niinpä lehdistö tulee jatkossakin saamaan enemmän lukijoita otsikolla ”Putin riisui taas paitansa” tai ”Putinin joukot pieksevät pampulla puolustuskyvyttömiä goottirokkareita” kuin ”Duuma ajoi läpi klausuulin, joka todennäköisesti kaventaa ilmaisunvapautta” tai ”Venäjän kolmas panssariprikaati liikkui 50 km lounaaseen”.

Se osa väestöstä, joka olisi valmis maksamaan objektiivisesta ja asiallisesta tiedosta, on liian pieni. Kaikkia kiinnostaa Putinin miestissit. Vain pientä ihmisjoukkoa kiinnostaa niiden lisäksi joukkojen siirtely. He jäävät jalkoihin. Onko tämä nyt liberalismia sitten.

Sen kauhistelu, että lehdet käyttävät ”ohhoh- katso kuvat” -otsikoita, tulee varmasti jatkumaan mutta hiipumaan. Lopulta ns. klikkihuorausta jaksavat kauhistella enää viimeiset änkyrät. Muut tottuvat siihen ja hyväksyvät sen hiljaisesti kuin kehnon ilmaston.

Henkilökohtaisia seikkailuja mediassa

Nuorena ja kokemattomana menin antamaan haastattelun perheeni ruokailutavoista perhelehdelle. Niin sanottu karppaus oli kyseessä. Valokuvaaja kertoi, että hänellä on idea: ostetaan oikein isot pihvit (”sellaiset oikein akuankkamaiset”) ja kuvataan koko perhe niiden äärellä. Söin (syön yhä) hirveän harvoin pihvejä, koska ne ovat kalliita, joten ajattelin lähinnä, että kyllähän ilmainen iso pihvi maistuisi, ja suostuin ehdotukseen. Voih.

Eivät ne edes olleet pihvejä. Sitkeitä paisteja, jotka näyttivät hienoilta valokuvassa, mutta olisi pitänyt laittaa pataan muhimaan palasina. Pieni tyttäreni jytysti hetken palaa, sylki sen lautaselle ja söi sitten salaatista kurkut. Mutta tätähän ei kukaan tiedä. Lehden kuvassa näyttää siltä, että tällaista meillä jatkuvasti popsitaan. Ja pakotetaan puolustuskyvyttömän lapsen suusta alas. Kukaan ei valehdellut. Mutta kuvasta tuli heti paljon liikuttavampi.

Ja kannessa meitä tituleerattiin LIHANSYÖJÄPERHEeksi. Se nyt vain vetoaa ihmisiin paremmin kuin esimerkiksi ”perhe jossa ei syödä karkkeja ja kakkuja kuin harvoin syntymäpäiväjuhlilla”, tai ”isä laittaa ruoat puhtaista ainesosista ja koko perhe syö ruoan yhdessä”, mitkä olisivat antaneet paljon todemman kuvan ruokavaliostamme. Mutta mikä tarina? Missä puhti?

Vaikka olen kyllä oppinut pyytämään jokaisesta haastattelustani tekstin etukäteen tarkistettavaksi, haastatelluilla ei ole valtaa esimerkiksi kansiteksteihin ja kuvateksteihin tai kuvien valintaan. Hesarille annoin vielä haastattelun siitä minkälainen kauppalasku karppaajalla on (tämä oli viimeinen ruokahaastatteluni). Ajattelin, että voisin näyttää, kuinka tavallista ja monipuolista ruokaa ”ne karppaajat” oikeasti syövät: ei siis pelkkää pekonia ja majoneesia kermalla alas huuhdeltuna.

No lehtijutun sisällöstä kai tuli ihan hyvä, mitä nyt kauppalistastamme ei ilmennyt, että koko perheemme söi sillä yli viikon kaksi lämmintä ateriaa päivässä (siis lounaatkin, tavallisesta poiketen). Mutta eiköhän toimituksessa ollut hiipinyt kuvatekstiin jonkinlainen huomautus, kuinka perhe ottaa lapset mukaan kaupparetkelle ja opettaa niille pienestä pitäen valitsemaan omaan ruokavalioonsa sopivaa ruokaa, tai jotain sellaista.

Tämän keksi toimittaja päästään, en ole opettanut lapsilleni vieläkään ravitsemuksesta yhtään mitään, enkä ajatellut opettaakaan. Lapsen tehtävä ei ole miettiä vitamiineja ja kaloreita yms., lapsi saa vain nauttia ruoasta. Mutta voin kuvitella, kuinka palkitsevaa lukijakunnalle oli se närkästyksen energiasäväys, että nämä friikit aivopesevät lapsiaan ruokakulttiinsa. Olisin ollut itsekin sellaisesta närkästynyt.

Nyt kirjoitan ruoasta kolumneja Hesarille. Sisältö on minun, mutta otsikointi toimituksen tehtävä. Syyskuisessa kolumnissa pilkkasin itseäni ja sitä, kuinka olen menneisyydessä sortunut ruoalla hifistelyyn ja vaikeiluun, ja sittemmin ymmärtänyt ettei se varsinkaan seurassa kannata. Toimitus antoi kolumnille nimeksi ”Tein kasvissyönnistäni kaikkien ongelman”, mikä varmasti sai lukemattomat kasvissyöjät ärsyyntyneenä klikkaamaan ja jakamaan juttua, mutta mikä otsikko ei minusta kuvaa sisältöä ollenkaan osuvasti. Kolumnin aihe oli ruokavaikeilu ja oma hölmöyteni, ei vegetarismi. Sen tilalla olisi voinut olla jokin muu esimerkki, yhtenä kolmen omakohtaisen esimerkin joukosta.

Mutta vaikkapa otsikko ”Erään ruokavaikeilijan tunnustuksia” tai ”Älä ala ruokavaikeilijaksi” ei varmaankaan houkuttelisi yhtä paljon klikkaajia.

Eikä kolumnini olisi saanut niillä yhtä paljon lukijoita. On nimittäin tärkeää ymmärtää: ärsyyntyneet ihmiset ovat parhaita linkinklikkaajia ja -jakajia. Joten otsikoilla halutaan ärsyttää meitä. Kun joku kirjoittaa jotain mielestämme todella tyhmää ja jaamme jutun ja haukumme sen kirjoittajan lyttyyn, me teemme työtä A) kirjoittajan puolesta (koska hänhän saa lukijoita jutuilleen ja sitä kautta hänen arvonsa nousee), ja B) sen puolesta, että lehdistö haluaa ärsyttää meitä yhä enemmän jatkossakin.

Tulevaisuus näyttää ärsyttävältä.

Joten ”älä klikkaa tissilinkkiä” -kampanjoinnin sijasta olisi rakentavampaa omaksua ”älä jaa juttuja, jotka ärsyttävät sinua” -linja. Keskittyä positiiviseen, ignoroida tyhmyydet. Edistää sitä mitä rakastaa, sen sijasta, että hyökkää sitä vastaan mitä vihaa. (Paljon helpommin sanottu kuin tehty, kyllä.)

Ja muista aina lehtiä lukiessasi, että taitava toimittaja ei kerro sinulle vain totuutta. Huono toimittaja juuttuu faktoihin, taitava toimittaja pystyy parempaan: hän kertoo tunteisiin vetoavan tarinan aiheen tiimoilta. Lehdessä haastateltu ei siis välttämättä tunnista itseään haastattelusta, kolumnisti ei keksi otsikkoaan, ja ennen kaikkea: me olemme itse ihan yhtä syyllisiä tähän kaikkeen kuin toimittajat.

Meitä ärsytetään, koska pidämme siitä.

*
Juhana Torkki: Tarinan valta. Kertomus luolamiehen paluusta. Otava 2014.
Ks. myös yhden lehtivalokuvan tarina